为什么现在很多品牌都要做“快闪店”？

为什么现在很多品牌都想要做“快闪店”？

“快闪店”顾名思义就是“快”英文翻译过来是“Pop-up-Shop”，要求品牌营销以速战速决取胜。最开始这种品牌新型的营销方式在2003年崭露头角，Dr.Martens这个鞋类品牌在纽约开启快闪店，出售限量马丁鞋，之后卖完就关店，至此产生了这样的线下形式。

在2004年，由日本先锋设计师川久保玲和负责其商业发展的丈夫Adrian Joffe一起在德国柏林改造的旧书店，用“CDG”定义快闪店形式更为典型，它直接为品牌销售额带来了30%以上的增长，并且之后陆续在其他国家进行尝试，由此可见川久保玲对市场有着惊人的洞察力和敏锐力。2004年川保久玲的这次实践不但为自己品牌经营解决了库存问题，也让时尚零售业发现了一种集艺术、营销，特别是“酷酷”的另类格调相融合的售卖形式。

有了时尚先锋们的不断尝试，让快闪店陆续进入市场是2009年，从奢侈大牌到快消品牌，其中囊括了爱马仕的洗衣房、香奈儿的雪山店，以及优衣库的魔方屋、H&M的海边集装箱……而真正让快闪店火起来的主要原因，它是一个可以根据用户个人性格特征来人格化的形式，并且提供了一个短期快速聚集消费者行为的效应，从国外到国内，都印证着快速、口碑、个性化反应。从而让品牌在短期时间内提升客流，提升销售额，被视为低价高效获客利器。同时，在品牌营销上非常有利的两个方面：一是在淡旺季形成良好互补，二来先入快闪的概念形成自带热话题，并以传统节日外的互推手段。

LV and 草间弥生

CHANEL咖啡

stan Smith

快闪店发展至今，这种新鲜的形式与元素的热度还在持续，并且消费者对此种消费方式保有期待，它的特点在于租期更短、成本较低、风险适度减小购物中心可以通过引入快闪店这一外部品牌带动目标客流的增长，加强品牌商信心，引发品牌与客流的双向正反馈效应。

随着5G时代和科技的发展，品牌通过快闪店的形式逐步渗透线下零售网络，在主动增强了与用户互动性的同时，面临未来更快速更碎片化发展的市场，快闪店都将是促进品牌零售的强心剂，为市场、为用户也提供了更多元的选择。

你为什么会被快闪店吸引？

你为什么会被快闪店吸引？

快闪店，根据人格化的个性特征，提供一个短期聚集消费者的效应，由于其呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足，快闪店很快成为推进中国零售市场的时尚风向标。

那么，一个好的快闪店应该怎样设计？

这里有一份清晰、操作性强的设计手册，以供参考。

一、认知升级1. 认知升级——设计 设计= 艺术创作。许多人最开始接触设计时，会觉得设计更多的在于艺术的创作，会更多的思考美。也在关注什么叫“形式”？什么叫“功能”？然后如何把这些思考与认识应用在建筑的设计上。设计= 解决问题。在实际参与工作的过程中，设计成为了解决问题的手法，一些开发商和工程师也会更看重通过设计解决实际问题。设计= 提高价值。说设计是为了解决问题，又不足以完全的说清楚设计到底是什么，设计还有更高的意义，即：价值。

设计，是为了赋予物质以意义。

设计是为了解决人与人交互中的棘手问题，而进行的对人造事物的构想与规划。这句话比较完整的解释了设计。

它分为三个部分:

第一个部分是人的交互。其实从现代主义开始，设计更多的关注于人，强调人是核心，所以是人的交互。第二是关于棘手的问题。即难以被程式化的问题，这些问题在我们的日常生活中经常会遇到。例如：在做装修时，每一个参与的人都会有自己的想法和意见，这种问题组合在一起，就会成为无法复制的个例，无法通过某种产品来直接解决，所以就需要设计。第三则是我们做设计，是通过物质载体，来解决问题，来达到人与物的交互目的。

这三点认识融合在一起，便是：

设计是为了解决人与人交互中的棘手问题，而进行的对人造事物的构想与规划。

这句话所指的意义，即设计的意义。

2. 人是设计的核心—— 设计为人（以用户体验为中心）

这个时代经常提到，以用户体验为中心。无论是新零售、还是新场景、设计等等，都是以用户或者说以人为中心。人的感受、人的内心需求，例如：好奇心、参与感、被认同、人的欲望需要被满足。

二、快闪店设计之手法

从人的需求与欲望出发，设计需要关注的是如何得到注意、如何营造体验、如何建立互动、如何促进分享。如果在一个商业空间里能做到这四点，至少就是一个合格的设计。当然，也可以有更多的创意与效果，能产生更多的价值。但这四点，是一个基本。

1. 如何得到注意

得到注意的价值很高，如果一个商业的空间没有成功的引起注意，后边的一切效果都无从谈起。

1.扩大尺度：大家可能会经常看到一些特别大的装置，比如：把一个椅子、一个箱子等放大到原来的许多倍，这是一种装置艺术，也是一种空间的设计手法和表达方式。

比较早的案例就是阿迪达斯的鞋盒，把一个鞋盒放大，变成一个小房屋。

这种手法十分常见，但也不仅仅是放大。除此之外，也会用LED的屏幕增加可变的视觉效果。通过扩大尺度，会吸引许多眼球，获得很好的效果。

2.重复重复：复制的手法也十分常见。例如：一些快闪店展示的许多瓶子等物件的复制，也会给人留下深刻的印象。

如：Major大调在大悦城展示的一个设计。在商业空间内，它通过不同高度的塑料盒子的累积，来表现一种日本当代设计中的“匠心”感觉，它的设计初衷在于营造一个日本代表符号富士山的形象。

所以它用回形以及高低错落的形式搭建了这种形态，让人在其中可以参观它的展品，与日本美学是契合的，最终给人一种独特的感受。

考虑到异地布展及重复利用的可能性，这种重复的手法容易模式化、规模化。在起到强调的作用时，也能产生更强的强调作用，并降低成本。

在拆装及运输的过程中也更加容易，这是重复手法的优势，以后也会成为快闪店设计中十分常见的做法。

这是安迪沃霍尔的作品展览，沃霍尔在75平米的空间中，用1500个金属颜料罐构建了四个房间。无论从任何角度看上去，这个空间都十分吸引眼球，让人愿意走过去体验。

这种重复的手法在设计上看上去很容易，但是在操作与装配的环节却十分不容易。如果操作精度不足，效果会大打折扣，许多零件的摆放，甚至还需要根据现场情况进行定制化的设计与操作。

一般采用这种多复制的手法的情况下，设计师都会在装配现场，亲自指导这个设计的装配。

所以大家看到的用线、小金属片等小尺度的物件搭建大的场景的手法，都十分耗费精力，没有想象中简单。

3.制造反差：还有一种常见的方法是制造反差，例如：这个POINT BANK 的夏装快闪店就采用了视觉反差的手法。

它的主题是加州泳池，开在伦敦的时尚地标红教堂街，这条街上聚集着众多现代、简约风格的时尚买手店，整体色调以黑白灰为主。

这样POINT BANK 显得有些格格不入，它的颜色在这条街上显得十分刺眼，但也起到了极好的效果。

在店内，快闪店的两位设计师只使用了价格低廉的材料如碎石袋、油布与胶带等，用蓝白相间的颜色刺激视觉神经，营造一种泳池的感觉。

这间快闪商店在开放参观与营业一周之后，POINTBANK 团队仅用时三小时便完成了整个装置的拆除与室内空间的清理工作。

这也给我们的设计提供一种思考，即：如何能在短时间内提供一个高效的空间营造的方案。通过这种低成本的方法，POINTBANK 更多的展现了对于创意、感受的关注。这是十分巧妙的一种手法。

4.超越现实：超越现实是对设计要求最高的一种形式。

这种形式在很早之前就有很好的例子，在08年时，扎哈·哈迪德为 CHANEL 设计的 MOBILE ART PAVILION 就很有代表性，在许多城市，都曾出现过它的身影，这也符合前边说的多次使用原则。

在十年前，MOBILEART PAVILION 就给人一种至今看上去都很强的科幻感、未来感。

所以在香港展示时，很长一段时间都有不少人排队去参观。

另一个比较好的例子是上海的快闪店，月球临时商店。

月球临时商店是一个模具系统，为一个临时商店设计，用作展示在月球上可能的生活状态，店内会陈列各式月球生活需要的日常用品。

它通过自己对于月球生活的想象打造了这一空间，内部的一些装饰采用了悬挂的方式给人漂浮感，墙面用棉包裹，暗示重力较低（容易发生磕碰）。在地球上我们体验不到真实的月球场景，但通过设计，月球临时商店给人营造出类似的感觉。

除了上边两种造价昂贵，耗费精力的手法，也有一些成本不高，简单直接的方案，比较有代表性的就是对镜面、灯管的运用，让人在进入空间后有真假难辨、迷失无措之感。

这也是一种超越现实的手法。

2. 如何营造体验

刚才所说的更多的是设计的手法，其实还可以提升一个层次，即：如何营造一种体验的感觉，用场景的理论来构造一个让人去体验的环境。

1.还原场景：说到场景还原，最先应该想到的是宜家。

宜家的所有样板间都是在提供一种场景，而且它会每季、每年都会根据不同的主题去重新搭建。宜家的场景就是在还原生活中的家庭场景，给人的感觉很舒适，又将商品带入到场景中，给人以实感。

2.重构场景：重构场景的吸引力往往会更强，把生活中既有的场景进行打破组合，去搭建一种生活中存在的场景。

例如：去年在三里屯太古里，知乎搭建的不知道诊所，它就是用诊所这样一个空间，进行重构之后得到的一个场景。

在这里，每一个部分都以诊所的元素进行搭建，它也分为六个科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科，分别对应不同类型的主题。诊所的空间布局和元素为设计所用。

外科主要对应穿着搭配主题，展示了流行色彩虹墙、球鞋文化墙、香水普及室等。

内科科室提供了几副耳机，全天不间断地播放私家课内容，戴上耳机即可免费听取，口腔科全部与吃相关，且提供免费糖果酒水试吃。大概是最受欢迎的一个科室了，内设置异想天开吃货墙，以及蔡澜回答展示、海鲜品种判断、食物气味体验等多种互动方式。

这些也对设计的手法做出一个提示或者说要求，即：在人流量比较大的时候如何通过设计能让更多的人进行体验。

3.场景混搭：场景的混搭是指将虚构元素与现实进行混搭，创造出多个在现实生活中不存在但又不令人十分陌生的场景。

36氪做过的“没想到游乐园”就是一个混搭的场景。

这个游乐场里有西瓜视频做的吃瓜影院，用了一些西瓜作为装饰的与互动的元素，还有 KnowYourself 做的 “心灵药房”，提供”命运金句”和“救心丸”。

知乎则是售卖不同主题的情绪小食盒，非人哉则搭建了一个中华神兽保护中心。

这种混搭的场景也给人以不同的感觉。

3. 如何建立互动

在说完了体验后，就该聊聊互动了。其实这两个概念很容易混淆，许多人并不是特别清楚两者的区别。有一个说法比较直观：

一个人说，另一个人听，这叫体验；一个人问，另一个人答，这叫互动

虽然这个说法简单了一些，但也比较准确的说明了两者的区别。不问、不答就不能叫互动，所以如何建立互动，是快闪店在设计时需要提前考虑的。建立互动的手法非常的多，在这里我们先列举一些。

1.游戏：游戏是人的天性，这种互动方式十分容易做，也十分常见。但是游戏的设计能不能与快闪店的调性契合，能不能在游戏性与难度之间取一个平衡，这是考验功力的。

摩拜单车在上海世博展览馆 YOHOOD 全球潮流新品嘉年华做的一个骑单车发电的游戏，一台骑行发电的KTV机开启摩拜骑行新玩法：“你骑车 我唱歌”。如果骑车的参与者发的电不够，唱歌的朋友就会走音。这种形式与摩拜的主题契合，轻松幽默又有很好的互动性。

2.黑科技：用一些比较新颖的科技手段也能营造互动场景。

比如： Adidas 的一个快闪店，用16个摄像机对准了同一个点，同时在倒计时后同时拍摄。这些照片被固定在一起，创造出一个迷你电影，游客可以看到自己漂浮在空中。

这个玩法后来许多品牌都用过，当下也有很多快闪运用AR、VR 的技术来打造黑科技的互动。

3.做运动：一些体育的品牌也很喜欢用一些运动器械，引导人们运动起来。

Adidas在上海做过一个占地4500m²的快闪“夏练国度”，就是用许多的运动器械让人们现场体验运动的快感。

4.填空题：填空题是利用了人都希望一个东西是完美的这种心理，故意留下一些待填补的空缺让人填入。

黑潮的快闪中特意做的BOOM美术馆就运用了这种方法，在一面墙上用很多空的小方格，去鼓励大家留下自己的字或者画等等去填充它。

每个人用的手法可能都是不同的，但是都是一种个人的表达与表现。这是一种很简单的互动方式。

5.组合互动：在这些互动中我们更倾向于组合式的互动，通过很多种方式来搭建互动的场景，调动人的五感，调动人的体验，调动人的思考与行动，产生多重的互动。

雀巢咖啡在三里屯做过一个“感CAFE”的快闪，由李易峰任店长，青山周平做空间设计。

它有五个独立的小空间，每个空间里都有不同的互动，所以叫五感。在这里既可以参与绘画，也可以玩VR游戏，还能品尝咖啡与冰淇淋等，给人的互动感是组合的。

4. 如何促进分享

快闪店必须自带流量，这是许多商业空间对快闪店的兴趣所在，如果不能促进分享，快闪店也就很难获得更多的流量。

所以快闪店的设计一定要考虑到分享的场景。

1.网红场景：类似于网红店的分享场景，如果只通过线下口碑传播，一定不如线上的传播流量大，效果好。

所以快闪店在设计时应该考虑到拍照分享的场景，所谓“吃饭十分钟，拍照两小时”。如果能激发人们自行拍照发到社交网络的欲望，流量自然会不少。

例如：开在北京的春丽吃饭公司，构思花了两天时间，装修只用了十天时间，就迅速的成为了一家网红餐厅，许多人排队到这里拍照。

在它的店内的桌子上，用玻璃板压着定期更换的粉丝与它在网上互动的截屏。运营团队还把网上的人到这里拍的照片进行聚合，放大传播效果。

2.情感共鸣：情感共鸣则是通过拨动人情感中的某一根弦，让人有情感上的融入感，从而自发的进行分享与传播的一种方法。

天猫此前在北京做过的一家“天猫回忆超市”就是通过复原小时候我们生活中常见的社区小商店的方法，引起人们的怀旧情感，它在开业后两个小时内便线上线下同时断货，也获得了不错的效果。

3.强制分享：强制分享的方法不是最好的，但是效果也不错。例如：一些快闪店，必须扫码分享才能体验其核心部分，虽然有些简单粗暴，但也能最大限度的产生传播量。

快闪店空间的趋势

快闪店越来越为商业和大众所熟知，在这其中渐渐产生一些设计上的趋势，虽然快闪店的形态是多样的，但总体的趋势却仍然是设计时很重要的一个参考。

1. 美食作为沟通的载体

很多品牌在做快闪店的时候都会与美食挂钩，专门为美食辟出一块儿地方。不难理解，美食能让人快速的放下戒备，美食的单价门槛也更低，并且通过美食可以给人多重感官的体验。

例如：CHANEL 此前做过的 COCO CAFE 、Bobbi Brown 的胶囊气垫咖啡馆、KENZO的咖啡车、家居电商 mini more 的冰淇淋快闪店等等，都是以美食为沟通载体。

2. 商业与文化艺术结合

商业与文化艺术的结合会越来越多，许多以艺术为主题的商业都获得了不错的成功。快闪店也不例外，许多快闪店直接以文化艺术为主题。

为什么文化艺术与商业的结合会成为一种趋势呢？

因为它提供了一种场景，一种文化的载体，通过有独特价值的文化，可以更多的刺激人的分享欲望。而且通过艺术的手法，可以让商业产生更多的内容呈现方式。

豌豆荚与孟京辉合作在北京搭建的快闪店，以“贩卖想象力”为主题，由：“异想旅店”、 “异想迷宫”、“异想格斗所”、“异想剧院”、“异想录像厅”、“异想电玩馆”等部分组成，它以戏剧化的艺术为特点，营造了一个有艺术氛围的场景。

3. 突出社群的属性

还有一个趋势就是社群属性，一些快闪店的参与者是它的品牌受众。这些粉丝有些不远万里来参加快闪，给快闪店带来许多人气。所以注重社群属性的价值也是一种场景化、互动化的方法，同时也能让快闪店具有很好的自传播效应。

亚洲吃面公司的快闪就有很强的社群属性，他们以吃面为主题开展的活动不仅是一种商业的行为，更是一种粉丝的聚会。在现场，会有DJ、会有舞台、也会有粉丝一起吃面来进行社交。

4. 与新技术的融合

许多互联网公司会更多的运用一些新技术融合的手法搭建快闪店场景。

例如：天猫每年的智慧快闪店。从人脸识别，“懂你一步到位”；到女王小屋，“活出你的漂亮”；再到后来的云货架，实现急速闪购；运用AR技术提供虚拟上妆的体验等等。随着技术的变化不断地尝试新的互动场景，这也是一种趋势。

做设计其实不是一件容易的事儿，但是每一个用心的设计师都希望通过自己的设计做到：

Design makes you smile

这是快闪店在商业价值之外，作为设计师的初心所在。

设计不是图纸的勾画，真正的设计在于引发心智的共鸣。好的设计背后，一定是对美学、哲学、人的深度洞察。在这个层面上，每一个好的商业人，都有一个设计师的灵魂。

作者： 睿意德

标签： 闪购商品定制翡翠麦豆