闪购商品定制翡翠手镯手牌「遭遇巨头狙击战」

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无边界的美团，遭遇巨头狙击战

无边界的美团，遭遇巨头狙击战

文｜黄小艺

美团，正在被互联网巨头们团团围住。

昨天，美团发布了2022年第二季度财报：营收509.4亿元，同比增长16%，高于市场预期485.9亿元。经营亏损从第一季度的55.8亿元收窄到4.9亿元，占比收入从12%降到1%。经调整EBITDA为38亿元，经调整盈利为20.6亿元，扭亏为盈。

▲制作：商业数据派

值得关注的一个新变化是，在本季度财报中，美团调整了披露口径，将原先的三大业务板块改为两大板块：餐饮外卖与到店、酒店及旅游，还有美团闪购、民宿及交通票务合并为核心本地商业；美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他，统一划分为新业务。

其中，核心本地商业分部收入368亿元，同比增长9.2%，经营利润83亿元，经营利润率提高至22.5%；新业务分部收入142亿元，同比增长40.7%，经营亏损68亿元。前者贡献了超70%的营收额及全部净利润，后者贡献出高速增长率。

“这一调整反映了我们的战略和不同业务的发展阶段，也同我们的资源配置相匹配。”美团创始人、董事长兼CEO王兴在财报电话会上解释道。这也意味着美团将守城和攻城分得更加清楚，一面增加盈利，一面收紧亏损。

在新冠疫情持续影响下，扭亏转盈的美团表现出了很强的韧性，但接下来的下半年，美团面临的挑战只会更加艰巨。

从宇宙的尽头是带货，到万物皆可外卖，大公司们开始集体围挑美团。

8月23日，达达宣布董事会主席蒯佳祺卸任，由京东零售CEO辛利军接棒；8月19日，抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。核心本地商业的两大业务美团闪购、外卖齐被攻，而新业务中的美团优选与美团卖菜，也始终处于与多多卖菜、叮咚卖菜等社区团购产品的艰难混战之中，即时进入下半场，仍然存在高额亏损。

本地生活，是互联网巨头们2022年的关键词之一。据艾瑞咨询2020年报告显示，2025年中国本地生活服务市场规模预计增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

王兴曾说道，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

无边界的业务为美团带来了广阔的市场空间，也带来了更多的对手、更艰难的业务“肉搏战”。

盈利拐点来了

连续亏损六个季度之后，美团来到了扭亏转盈的拐点。

营收披露板块调整后，能更清晰地看到，拐点的到来主要由于核心本地商业的盈利增加，以及新业务亏损减少：核心本地商业部分的收入368亿元，经营利润为83亿元。而新业务收入，由去年同期的亿元100.6亿元，增长至142亿元，经营亏损收窄为68亿元。

从赚钱能力来看，核心业务每收入100元，将贡献22.5元利润，而新业务每收入100元，将亏损48元。但从收入规模变化来看，新业务增长41亿元，超过核心业务的30.8亿元，增速为40%，远超核心业务的9.2%。

▲图片截取自美团2022第二季度财报

简而言之，一个能赚钱但增速放缓，一个能增长但亏损巨大。

具体来看，核心本地商业的收入结构分为配送服务、佣金、在线营销、其他服务及销售等四大类型。

去年5月，美团将商家费率分为技术服务费 履约服务费，前者为佣金收入，后者为配送服务收入，将用于支付骑手成本。

二季度，配送服务的收入为159.5亿元，占核心本地商业的43.3%，同比增长15%。而配送相关成本达到171.8亿，这意味着，本季度美团给骑手补贴有12.3亿元，相当于每送一单，亏3毛钱。此前，美团一直被外界质疑“吸血骑手”，因此将此项单独列出，以平息舆论危机。

▲图片截取自美团2022第二季度财报

其次，佣金收入124.8亿元，占核心业务33.9%，同比增长2.5%，主要由于餐饮外卖及美团闪购业务的交易笔数、客单价的增加，抵消了部分由于疫情影响导致的到店、酒店及旅游业务交易金额的减少。

再次，在线营销服务受到疫情影响。在线营销活跃商家数目增加，但到店商家的平均支出减少，最终收入为73亿元，去年同期为72亿，几乎没有变化。

佣金和在线营销，由于毛利率较高，两者才是美团真正的“现金牛”，尤其以佣金为主。

此外，销售成本、经营开支及未分配项目同比增长不到3%，在收入增长的情况下，最终核心业务利润增长超过39.7%。这意味着，美团在控制成本的情况下，保证了收入的增长，大幅优化了运营效率。

包括美团优选、美团卖菜在内的新业务，收入由去年同期的101亿元增长40.7%，至142亿元，主要由于商品零售业务发展所致。虽然依然亏损严重，但大幅度收窄。

社区团购太烧钱，还是闪购香

截至2022年6月30日的十二个月，美团交易用户数目为6.85亿，同比增长8.9%，低于上季度的21.7%；而活跃商家数目为920万，同比增速18.5%，而截至上季度的十二个月，活跃商家数为900万，同比26.6%。

本地生活平台的核心，在于基于LBS连接并维系商家与消费者。商家与消费者的数量增速都有放缓，到店、酒旅业务，受到疫情以及抖音本地生活业务发展的负面影响，第二季度收入大幅度下降。美团需要通过美团闪购、美团优选等新业务，拓展新品牌和新场景，来补足新增长点。

无论是财报还是电话会议中，频频被提的美团闪购，成为了绝对的话题点。

财报数据显示，二季度，闪购交易笔数从去年同期的3亿单，涨至3.9亿单，同比增长30％；日均订单量已经达到430万单，环比增长10%，是美团少数高速增长且不烧钱的业务。

“美团闪购业务与外卖业务，共享客群、共享配送网络，从商业模式及运营效率看，协同运营对于美团闪购有不小的帮助。”王兴在财报电话会议上提到。

美团闪购的业务逻辑与外卖相似，主要与超市等线下门店做结合，实现“万物皆可配送”的即时零售。据晚点latepost报道，美团的骑手资源在除用餐高峰段外大量闲置，将配送业务增加到送花、送药、送万物，达到运力复用的效果。

运力复用、场景 品类拓展，闪购业务可以说是站在“外卖的肩膀上”顺势躺赢。

▲图片来源于网络

或许是看到了闪购的高转化率，一向在营销上颇为节省的“开水团”，也在今年上半年，在全渠道（电梯、短视频等）铺了大量广告，以进一步刺激其增长。

结果看起来也的确不错。财报电话会议中透露，7月闪购的GTV（原价交易总价值）同比增速达到18%，且8月增速进一步上行。

另外，美团二季度每位交易用户平均每年交易笔数同比增长16.2%，达到38.1笔。即时配送交易笔数（包括餐饮外卖及美团闪购业务）同比增长7.6%，达到42亿笔。

在谈及美团闪购长期目标时，王兴提到，"美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似，并相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。"

美团正在建立更为全面的零售能力。

一面增加闪购商家数目及SKU，一面完善商家营销工具，美团还搭建了百货前置仓——美团闪电仓以及无人仓，提升履约时效。截至2022年6月，作为开放平台模式的“美团闪电仓”已在全国覆盖了100多个城市，合作商家超过500家，建仓1000多个。

但这个数目还远远不够，零售电商行业专家庄帅曾提到，一位美团闪购业务人员透露，“用户在美团闪购产生的‘搜索需求’超出了平台上的‘供给’，出现了‘供小于求’供需错配的情况，有40%的搜索需求未被满足。”

实现收入与利润双增长，美团闪购被寄予厚望。而另一边，新业务“降本增效”的精细化运营，也在持续进行。

以生鲜电商业务为主的新业务，还在继续烧钱。二季度，美团新业务经营亏损收窄至68亿元，但经营亏损率仍达到48％。

以美团作为试验田，对于“如何把商品更有效率地送到家”这个问题，外卖模式显然比社区团购的商业模式更容易跑通一些。

▲图片来源于网络

新业务想要盈利，进一步缩减仍是重点。今年4月，美团优选连退五城，包括甘肃、青海、宁夏、新疆、北京。

近日，网传拼多多的多位买菜业务高管调任出海业务，据晚点latepost报道，一位社区团购业务从业者曾表示，多多买菜的内部目标是在美团优选没有覆盖的地区实现盈利，在和美团优选共存的地区尽量在盈利基础上超过对方。

战意减退的生鲜业务，走向长期建设与精细化运营。以美团优选为例，美团提到，将继续扩大品牌合作增加SKU，加强农鲜直采、全国集采和分拣方案等提高供应链效率。

随着生鲜赛道玩家的接连退出，烧钱换增长模式冷却，美团优选、美团买菜的外忧相对缓解。但面对外卖以及到店、酒旅两大基本盘业务的增长失速，新业务存在潜力，但能否成功破局，还未可知。

巨头抢食美团

“互联网没有故事了”，但本地生活的内卷却在升级。

8月19日，抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。饿了么将以小程序的形式搭载于抖音，提供内容种草、在线点单、即时配送的功能，实现“即看、即点、即达”，开启统一战线。这一动作，在业界普遍看为是在一同进攻美团。

8月23日，达达宣布董事会主席蒯佳祺卸任，由京东零售CEO辛利军接棒。这也意味着，达达与京东零售的业务协同将走向深化，与美团闪购的冲突将继续升级。此外，今年6月，京东还对内成立同城餐饮部京东外卖，同样也剑指美团。

万物皆可外卖，本地生活业务的无边界性，让美团的敌手越来越多。从饿了么、携程，再到加上京东、抖音、拼多多，牌桌上的人多到快挤不下。

而冲突的根源，并非美团人缘差，在于本地生活本身——作为存量时代的增量市场，美团的对手都在企图从不同的角度切入本地生活。

据《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，O2O到家业务2016-2021年的年复合增长率达到64%，而即时零售平台模式2016-2021年的年复合增长率为81%，预计到2025年，将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

万亿市场，值得巨头们入场一搏。

除外卖，美团在即时零售领域，布局了美团闪购、美团优选、美团买菜三驾马车。

上线三年来，随着集团战略从外卖向大零售转移，美团闪购的地位在不断加强。去年9月，集团战略从“Food platform”升级为“零售 科技”，同年10月，美团成立特别小组，组员有包括王兴在内的五名高管，共同负责零售相关业务的讨论和决议。

▲图片来源于网络

一位前美团员工曾在2020年就向商业数据派透露过美团内部的想法，随着“万物皆可配送”越来越成熟，越来越多商品能够在30分钟内送达，实际上是侵入了京东的赛道——主打“多快好省”，小时达、次日达等特色电商业务。此外，闪购闪电仓的建立，也与京东自营仓极为相似。

面对美团的战书，京东也在奋力迎击。

自2016年，达达与京东合并后的很长一段时间，除了承接京东的同城配送业务，创始人兼CEO蒯佳祺曾更希望在业务上保持相对独立。而如今，蒯佳祺去职后，新上任集团总裁的何辉剑为同城购业务部负责人。有达达助力，京东在即时零售的胜率增加。

8月23日，京东及达达的Q2财报显示，财报显示，京东小时购及京东到家的收入交易额实现了三位数的同比增长，其中京东小时购第二季度GMV同比增长超2倍。京东到家、小时购已接入全国超15万家实体门店，覆盖1700多个县区市。

一个是从外卖开始，扩充品类，进军同城即时零售；一个从跨区域多日达电商走向同城购，缩短时效，最终殊途同归。

曾经，电商的出现，让线下实体零售转移到线上店铺，消费者以时效换价格和SKU，而即时零售的出现，又将线上流量转化回线下门店，难免存在SKU、价格换时效的问题。而随着京东和美团的赛跑，未来即时零售的SKU、价格都会友好。

加速侵占同城购的同时，美团领跑的外卖业务，也在被惦记。

不同于去年美团与快手到店团购服务的有限合作形式，此次抖音和饿了么的合作，涉及到点单、配送等更核心的外卖业务。一个日活不低于美团季度用户数，一个有同城零售业务的商业模型，各自的短板将被补齐。

▲图片来源于QuestMobile

抖音在近年频频布局本地生活。去年3月，抖音开通本地团购业务，抢占大众点评的业务。7月，传闻抖音外卖心动外卖小程序内测，尽管最后无疾而终，今年5月，却在疫情的之下又打开了新路子。

由于多地受疫情影响禁止堂食，大量实体餐饮转而在抖音开直播、拍视频，吸引线上客流，最终实现线上爆单。而彼时店铺履约主要靠自提 自配送 闪送的形式，用户消费热情高但履约时间过长、效率低。

“从5月份至今，我在抖音上团购了十几单，不过最后消核的大概只有三分之一。抖音的本地生活履约能力，还是亟待解决。”一位长期观察消费行业的分析师对商业数据派如是说。

▲图片来源于抖音

正是这一尝试，让抖音坚定了短视频平台做外卖的可能，也下定决心靠外力合作来解决履约不足的问题。

今年，饿了么每日免单的营销频频登上热搜，如今又开始与抖音合作，美团手牌中增速缓慢的外卖业务，面临着被蚕食的巨大压力。

2020年，美团高级副总裁裁王莆中曾说，“零售就是新大陆，我们就是哥伦布。”

而迈入零售的大赛道，美团的敌人却从四面八方而来。

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